Un tempo bastava entrare in una libreria, fermarsi davanti a una vetrina o ascoltare il consiglio di un libraio. Poi arrivavano le recensioni sui giornali, i premi letterari, le classifiche.
Oggi, invece, può succedere che la fortuna di un libro cominci con una ragazza che piange davanti allo schermo del suo smartphone.
Trenta secondi. Una copertina mostrata in primo piano. Qualche frase sottolineata. Un «questo libro mi ha distrutta» pronunciato tra le lacrime. E migliaia di persone iniziano a cercare quel titolo.
Benvenuti nell’era di BookTok e Bookstagram, dove il passaparola letterario è diventato veloce, visibile e, soprattutto, economicamente misurabile.
I numeri del fenomeno: dall’emozione alle vendite
I numeri raccontano quanto il fenomeno sia ormai tutt’altro che marginale.
Secondo un’analisi basata sui dati di NielsenIQ BookData e Media Control, nel 2025 i libri consigliati dalla community BookTok hanno venduto in Europa oltre 50 milioni di copie, generando circa 800 milioni di euro di fatturato.
In Italia, le vendite riconducibili al fenomeno sono state 3,3 milioni di copie, per un valore di 41,4 milioni di euro. Numeri sufficientemente importanti da spingere TikTok a lanciare anche nel nostro Paese una #BookTok Bestseller List.
Ma la vera rivoluzione non riguarda soltanto le vendite. Riguarda il modo in cui scopriamo i libri.
Il lettore non è più soltanto il destinatario della promozione editoriale: oggi può diventarne uno degli ingranaggi principali. Legge un romanzo, lo racconta sui social, consiglia una storia e contribuisce, nel suo piccolo, alla costruzione di un successo. Il vecchio passaparola non è scomparso. Ha semplicemente trovato un algoritmo.
Generi dominanti e il riscatto del catalogo di fondo
E, come ogni algoritmo, può trasformare le regole del gioco. Uno degli effetti più interessanti di BookTok è la capacità di riportare improvvisamente alla ribalta libri pubblicati anni prima.
Il catalogo di fondo, quello che un tempo sembrava destinato a una vita commerciale più silenziosa, può trovare una seconda giovinezza grazie a un video virale. Un libro, insomma, non è più davvero “vecchio” quando è stato pubblicato dieci anni fa: lo diventa quando nessuno ne parla più.
A dominare le classifiche sono soprattutto romance, fantasy e romantasy. Non è difficile capire perché. Sono generi che si prestano alla creazione di community, discussioni, fan art e attese febbrili per il capitolo successivo. La lettura non termina con l’ultima pagina, ma continua nei commenti, nei video e nelle teorie dei lettori.
Bookstagram, dal canto suo, ha costruito un rapporto diverso con il libro. Se TikTok punta sull’immediatezza e sull’emozione, Instagram conserva una dimensione più estetica e curatoriale.
La copertina, l’edizione, la libreria sullo sfondo diventano parte di un’identità. Non si mostra soltanto cosa si legge, ma anche che tipo di lettore si vuole essere.
Naturalmente non è tutto rose e fiori. Se da una parte i social possono riportare l’attenzione su titoli dimenticati e creare nuovi lettori, dall’altra rischiano di concentrare l’interesse sempre sugli stessi libri. Più un titolo diventa virale, più viene mostrato. E più viene mostrato, più ha possibilità di diventare virale.
Forse, allora, la domanda non è più se BookToker e Bookstagrammer influenzino il mercato editoriale: i numeri hanno già risposto. La vera domanda è un’altra: quanto siamo noi a scegliere i libri che leggiamo e quanto, invece, sono gli algoritmi a scegliere quali libri farci desiderare?
Esploratrice olfattiva per vocazione, studia e crea fragranze. Da circa un anno ha trovato la sua dimensione ideale nel mistero, scrivendo per la rivista digitale Obscura.
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